Otro de los oficios más antiguos del mundo, el de vendedor. En realidad, todos somos vendedores de algo: dentistas, panaderos, políticos, activistas de la causa que sea… Desde tiempos inmemoriales sabemos de comerciantes fenicios que surcaban el Mediterráneo, vendedores de crecepelo por las películas del Oeste (‘western’), comerciales ‘yuppies‘ de las finanzas sin escrúpulos… Y más recientemente los vendehúmos de lo digital, una nueva evolución de la especie. Tangible o intangible, producto o servicio, vender es todo un arte y una habilidad de lo más humana.
Es cierto que la de comercial es a menudo considerada como una de las profesiones más (in)gratas. Con una rotación laboral enorme y una presión sobre los resultados excesivamente asfixiante, no es nada fácil comenzar cada día con el contador de ventas a cero.
Basta con ver ejemplos como el de Will Smith sufriendo una gran ansiedad al no poder colocar sus productos (escáneres médicos) en la película En busca de la felicidad. O el de Ray Kroc (Michael Keaton) en El Fundador, un fracasado vendedor de batidoras, aspiradoras y otros artilugios en sus inicios. A la postre perseveró en su empeño y se transformó en el emprendedor que alzó la corporación McDonald’s, gracias a esa experiencia y bagaje de vendedor.
A pesar de la ocasional mala reputación de los vendedores como embusteros o estafadores, algunos encuentran gozo y hacen de la venta su forma de vida. Un ejemplo caricaturesco es el padre de Matilda , interpretado por Danny DeVito, un timador capaz de vender cualquier cosa. El paradigma de un mercachifle.
El desafío se intensifica en los equipos comerciales, frecuentemente caracterizados por su ambiente exigente y, en ocasiones, agresivo. Por esa urgencia de cumplir con los objetivos semanales/trimestrales/anuales. Tener que soportar a un dóberman como Alec Baldwin de jefe de ventas no es asumible para todo el mundo. La tremenda perorata que ha de soportar el equipo de gestores de venta de Éxito a cualquier precio (Glengarry Glen Ross), encerrados en la oficina en una lluviosa tarde, es una clara demostración de los gajes del oficio.
Ciertamente hay una delgada línea entre las arengas y las técnicas de motivación, y la vergüenza ajena. Con todo esto, esa gestión de la motivación es muy importante. Más bien se torna una herramienta esencial para prevenir el decaimiento y el hastío. Los peores enemigos de un vendedor. El siempre expresivo Luis Zahera ejemplifica una hiper ventilada versión de una de esas charlas motivacionales de un supervisor-motivador grupal en El año de la garrapata. El ‘Sargento de hierro de las ventas‘ aleccionando a sus reclutas.
Pero, ¿qué hace a un buen vendedor? Por suerte, las películas ofrecen valiosas lecciones sobre las técnicas de venta. Modelos cinematográficos a emular y otros a evitar a toda costa. Como a muchos de esos libros de autoayuda escritos por algún vendehúmos del ‘coaching’. Probablemente no hayan sido capaces ni de vender un boli en su vida, por lo que deberían fijarse en la infalible argucia comercial de Leonardo DiCaprio en El Lobo de Wall Street.
Para vender, para emprender, o para prosperar en tus objetivos, la persistencia se destaca como la clave del éxito, como evidencian las historias de Ray Kroc y Will Smith. «El que persevera alcanza».
Además de todo eso hay que cultivar ciertas habilidades, no siempre son innatas. Tampoco requiere el buen comercial de un máster de tropecientos mil euros en una de esas instituciones emisoras de títulos. Se precisa ser espabilado para interpretar las necesidades o carencias de los clientes, ser empático+simpático y sobre todo saber comunicar bien. Ser todo un negociante. Y porqué no, carecer de reparos ni vergüenza de ningún tipo. Inhibición y descaro.
Las escenas de los avispados vendedores de coches, como las destacadas en el artículo, ilustran la fascinación por la automoción de los estadounidenses y son muy descriptivas del arte de la venta. Por supuesto extensible a diversas industrias.
Es imprescindible conocer bien el producto e intentar creértelo, aunque a veces resulte casi imposible. Por lo menos mostrar convicción. Algo esencial es siempre identificar qué quiere o qué puede desear el cliente. Hay que satisfacer una necesidad, y alrededor de eso hay que construir todo el argumento.
Conviene incidir en las virtudes para satisfacer esa necesidad, más que soltar una retahíla de características técnicas que son ininteligibles para los no expertos. El 90% de los compradores ni sabe ni le interesan las características, sino la necesidad que les va a cubrir. Abrumar es aburrir y desinteresar.
Como siempre, hay una excepción, el cuñado de manual. Suele entender más que el propio vendedor sobre el producto. Saber tratar con un cliente sabelotodo también es otro punto importante a tener en cuenta. Nicolas Cage es un experto estafador y un auténtico erudito en automovilismo, capaz de manejar a su antojo al propio comercial en esta escena de 60 segundos.
En la fase de detección es vital, para evitar perder una venta, no subestimar nunca al cliente por su aspecto físico, edad, condición socioeconómica. No hay que pasarse de deductivo ya que puedes llevarte una sorpresa. Cuántas veces un cliente en un concesionario de automóviles no ha sido atendido correctamente porque a juicio del asesor de ventas, no estaba interesado («sólo viene a marear») o dispuesto a comprar («no se lo puede permitir»). Los errores de juicio y los sesgos son bastante comunes como le sucedía a Julia Roberts en las lujosas tiendas de ropa de Pretty Woman. O como los que se dan en este fragmento de Herida abierta.
Tampoco hace falta ser un experto en neuromarketing para entender que hay ciertos momentos en los que va a resultar complicado enfocar la venta, habrá que elegir bien la idoneidad del momento. Robin Williams en Cadillac Man tiene una particular interpretación de cómo abordar una oportunidad de venta. Gracias a esa determinación y perseverancia, le lleva a identificar una buena oportunidad, pero dando una de cal y otra de arena, no termina de valorar bien la procedencia de su gestión de venta.
Romper el hielo y establecer una fluida comunicación con el cliente es esencial. Eso que decíamos de la simpatía+empatía. Pero sobre todo no hay que perder los estribos. Las objeciones, son la gran barrera a superar. Es ahí donde la persistencia y la persuasión se vuelven imprescindibles.
En la siguiente escena observamos en Una terapia peligrosa cómo un ansioso Robert DeNiro tras superar la frialdad del momento inicial y explicar las bonanzas del modelo, no acierta en última instancia a manejar las objeciones de sus clientes…
Es primordial tener un discurso comercial que genere confianza y convenza al cliente. La técnica para encauzar las objeciones y articular un buen hilo argumental de Jordan Belfort (Leonardo DiCaprio) en El Lobo de Wall Street, son puras y efectivas artimañas para realizar una venta. Tanto da que sea presencial, telefónica o a puerta fría. Poseían un procedimiento claro y estudiado de cómo reaccionaban sus clientes, y sabían el modo de anticiparse a sus objeciones para persuadirles y conseguir el ansiado ‘sí’.
El cierre de la venta demanda astucia, se requiere de colmillo afilado, y mucha determinación para abordar el tenso momento de forzar a la compra o aceptación.
Redoble de tambor si la llamada venta es en el momento, al primer contacto (‘one shot’). Si es venta telefónica o visita a puerta fría vale doble, como los goles fuera de casa en las antiguas eliminatorias futbolísticas o esa pregunta para acceder a los quesitos del Trivial. Ya hemos visto cómo se entrena ese argumento de ventas con El Lobo de Wall Street y hasta cómo se ejecuta. En este otro ejemplo de El informador (Boiler room), hay un alumno aventajado ya que consigue cerrar una venta de manera magistralmente similar.
Aunque depende del tipo de producto o servicio, y de las motivaciones de la empresa o el propio comercial, no se trata de vender una vez y no más. Willy Toledo en Crimen ferpecto es un perfeccionista y ambicioso vendedor de grandes almacenes que hace que sus objetivos personales y su ego le conviertan en un persuasivo tiburón de la venta. Un enorme captador, el ejecutor ideal de las ventas (‘hunter‘).
Por contra, además de ser captador (‘hunter‘) se puede ser fidelizador (‘farmer‘). Hay que procurar construir relaciones duraderas y fidelizar al cliente, requiriendo de mucha delicadeza y ética profesional. Importante no engañar, ser honesto. Sólo así el cliente volverá a confiar su compra.
En conclusión, el cine no sólo proporciona emociones, productos y reflexiones, sino también muchos perfiles de vendedores. Y por último, recordemos que normalmente «el cliente siempre tiene la razón», ya sea durante la venta o la postventa. Salvo excepciones particulares como en la memorable actuación de Michael Douglas en Un día de furia…